当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 转型升级企业营销策划需要切入的几个关键点 作者：任立军 日期：2014-4-29 字体：[大] [中] [小]

    越来越多的企业步入了转型升级的行列。说起转型升级，令很多企业倍感纠结的是市场营销如何在这一过程中发挥龙头作用？北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军在对国内近百家处于转型升级期的企业市场营销调研之后，认为，转型升级企业的市场营销工作是转型升级能否成功的核心所在，在这个期间的营销策划发挥了重要作用，企业必须清晰认知和洞察转型升级期间市场营销的几个关键点，它们决定了转型升级能否成功。     
    越来越多的企业步入了转型升级的行列。说起转型升级，令很
多企业倍感纠结的是市场营销如何在这一过程中发挥龙头作用？北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军在对国内近百家处于转型升级期的企业市场营销调研之后，认为，转型升级企业的市场营销工作是转型升级能否成功的核心所在，在这个期间的营销策划发挥了重要作用，企业必须清晰认知和洞察转型升级期间市场营销的几个关键点，它们决定了转型升级能否成功。
     关键点一：思想理念上是否转得过来？
     在与企业的接触过程中，我们发现，很多企业转型升级不看市场看利润，往往是市场研究的不甚透彻，需求在哪里没有仔细地研究和洞察，直奔利润高的项目或者盲目追求高利润。出现这样的现象，主要是企业过去的传统经营思想在作怪，很多企业是从传统高利润行业转过来的，还有企业家存在一种误区，认为转型升级就是由低利润产业向高利润产业转。营销策划专家任立军将这称之为“转型升级综合症”，他认为，这种症状来源主要是企业在思想理念上转不过来弯儿。
     我们在为某食品企业做营销策划时，恰好2013年正处于该企业转型升级的当口，在讨论怎向哪转、怎么转的问题时，包括企业家在内的众高管们几乎都倾向于“向高转”，也就是把目前的偏向中低端价位的产品转向中高端价位，以使企业能够实现超额利润。有这种想法的企业几乎占到高呼转型升级企业的80%以上。为什么会存在这样的想法，皆缘于转型升级那个“升”字。很多企业家认为，我们做转型升级，如果不能够获取超额利润，为什么还要费力做转型升级呢？可是，当笔者问其超额利润来自哪里时，高管们基本都保持沉默，于是，如何获取超额利润的任务就交给了营销策划机构了。显然，这并非企业转型升级的成熟想法。
     对于企业转型升级，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出：转型升级并非是转向高利润的产业。随着整个社会消费层次的多样性的呈现，任何层次的产品都有其消费需求空间，也需要有企业满足这部分市场的需求。从整个国家层面来说，经济的转型升级是淘汰落后和不符合整个社会利益的产能，摒弃掉市场所不需要的产能，从市场需求的角度来做国民经济的布局，比如环境不友好型产能、不符合食品安全的产能、技术落后的产能等都在淘汰行列。从企业的角度来看，转型升级从思想理念是来看，就是要适应市场规律，依据企业的能力和资源向着有消费需求的方向转，踏踏实实地满足市场需求，至于到底是做高端还是做低端，那是企业根据市场情况和自身情况而做的市场定位。因此，企业做转型升级，首先要从市场营销的思想理念上转得过来，一旦进入误区，恐怕就会面临转型不成功之后的二次转型，对企业的伤害将是巨大的。
     关键点二：市场定位是否准确？
     上文提到，转型升级的首要关键点是思想理念要跟得上，排在第二位的就是市场定位是否准确的问题了。在这里，营销策划专家任立军强调指出，市场定位并非通常所说的高中低端的问题，所谓高中代端的产品可以称为企业的产品定位，而市场定位是如何定位目标消费群。在这里有一个误区，很多人认为，高端产品一定要卖给高端消费人群，于是，常常会出现“高端产品定位于白富美和高富帅，低端产品定位于普通工薪及农村消费群”的现象，其实，这是营销人无法突破传统认知的一种思维定式。高端消费群也会有低端产品的消费需求，低端消费群也会有高端产品的消费需求，这要看不同的企业、不同的产品、不同的市场环境，企业要因此做出不同的选择。苹果手机产品定位高端，但目标消费群定位却极为分散。
     河南某国家级农业产业化企业是一家区域性大型食品企业，多年来，企业一直面对周边五六个省市的农村市场提供低端食品，产品定位低端，市场定位于郊区县及农村消费群，虽然利润较低，但仍然在20年间经历风雨慢慢成长壮大。2012年，其老板找到我们，希望能够借营销策划之机实现企业的转型升级。在讨论目标市场定位时，企业似乎已经达成一致，就是把其目标市场定位于周边五省二三线城市市民消费群，或者说白领消费群。我们在对该企业的能力和资源情况进行分析时，发现该企业从未进入过二三级城市主流市场，目前尚未有相应的产品能够满足这部分消费需求，从渠道上来看，该企业过去一直在做流通渠道市场，根本没有成熟的现代渠道，业务人员对于操作现代渠道也非常陌生，在这样的情况下，企业向着这个方向转型升级，无异于以卵击石。后来，我们研究发现，在该企业所覆盖的五省市市场郊县农村市场，并非没有同类中高端产品，只是该企业多年来没有相应的中高端产品来参与竞争，而且通过与经销商交谈，经销商也表示有能力做一些中高端产品的销量，这给了我们非常大的信心。于是，我们依据企业能力和资源情况，对该企业的转型升级过程中的市场营销做出规划，逐渐提升中高端产品占总销售额的比例，以此来获取中高利润，同时，依然坚定不移地服务于郊县农村目标消费群，通过对三四级城市目标消费群的市场运营，逐渐积累现代渠道的市场营销经验，再一步步地采取“农村包围城市”的策略实现区域扩张。
     结果证明，这家企业的产品结构日趋合理，利润水平稳步提升。转型升级并未像该企业老板和高管们所相像的那样，要动一次伤筋动骨的大手术，只是“润物细无声”的细微调整，就使该企业整体经营水平实现了“脱胎换骨”。这就是营销策划专家任立军所强调的市场定位的“思辨能力”。
     关键点三：转型升级之后的渠道精益化管理
     其实，按照营销策划专家任立军的观点，通过渠道的精益化管理，就可以实现企业的转型升级。当然，如果企业在转型升级过程中，没有升级渠道管理能力，转型升级失败也就不足为奇了。
     十几年来，我们接触大大小小的企业数百家，普遍存在的一个问题就是渠道管理能力弱化。在这里，之所以用弱化一词，而不是一个弱字，就是因为企业往往是主观忽略掉的，不是能力所限。
     几乎每为一家企业做咨询的时候，都是这样一种粗放式的渠道管理模式。企业家、营销总监、其他部门企业高管都没有或者很少有与渠道接触的经历，不要说哪里有经销商、哪里铺货情况、哪里的终端建设情况了。整个公司对于渠道的管理只限于各中基层销售人员，就连市场部、物流部等相关部门也少有与渠道商接触。当我们问到企业对于渠道的认知时，绝大多数企业中高管们都会说出“渠道为王”的话。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，既然渠道为王，那么企业为什么却没有把渠道这个“大王”纳入到企业运营的总体“牌局”里面呢？难道企业不需要这样一张“王牌”吗？手里拿着一把缺少了“大王”的牌究竟能有几分胜算呢？
     其实，将渠道及渠道商丢给中基层业务员独自管理的现象在中国企业当中是非常普遍的现象，当然，也是一种被普遍适应了的错误现象。试想，一个营销总监可以把手下上百号销售人员全部记住，却不能将公司旗下的上百个经销商全部记住，这是正常的现象吗？
     企业转型升级，最为重要的一点是要实现渠道管理的精益化，将渠道商纳入到营销管理体系当中，针对不同的渠道商制定不同的管理策略。大家都知道娃哈哈的联销体模式，很多企业或者营销人都在研究并学习娃哈哈的这种营销模式，认为其只有几千人的销售队伍却管理了上万家经销商，实属奇迹。其实，营销策划专家任立军在研究娃哈哈的联销体模式时发现，娃哈哈这一模式成功的核心就是渠道的精益化管理，在厂商都在拼命争夺利润空间的今天，娃哈哈却因为对渠道的精益化管理而确保了渠道运营过程中的厂商的利润率。
     关键点四：品牌资产模型重构
     人们有一个误区，认为品牌是外在形象化的，营销策划专家任立军认为，这是一种错误的品牌认知。品牌发生作用的主要对象是消费需求，因此，对于目标消费群来说，品牌就是市场营销的“大脑”，强势品牌的打造有利于目标消费群迅速便捷清晰地做出购买决策，正是企业基于消费需求而构建强势品牌的终极目标，也等于品牌运营为目标消费群的消费群装上了“最强大脑”。
     企业转型升级过程中，起初常常会忽略了品牌资产模型与消费群之间的对称效应，可能令目标消费群在面对转型之后的企业市场营销无所适从。
     对于转型升级企业的品牌资产重构，主要是从以下几个方面着手：
     1、做出基于消费需求的品牌定位
     品牌资产的来源一定是基于顾客的，因此，在品牌打造过程中，一定是在深刻洞察消费需求和要求的基础之上的系列活动。在这个过程中，企业需要调整转型升级之后的品牌定位和价值，在这样的品牌资产结构下，企业能够为目标消费群提供什么样的产品或者服务，需要展现什么样的品牌形象，提供什么样的品牌营销价值，给消费者带来什么样的品牌体验。
     在企业做出转型升级决策之后，一定要重新思考给予品牌什么样的定位。很多企业会忽略这样的问题，结果会导致品牌定位错乱，品牌不但无法发挥市场营销的正向作用，极有可能会带给市场营销很多负面效应。
     2、选择利于品牌营销的品牌元素
     企业转型升级之后，企业必须在品牌元素方面重新审视品牌，转型之前的品牌元素可能无法再适应转型之后的品牌定位，这就需要企业开发符合新品牌定位的品牌元素。
     在品牌建设上，最为重要的品牌外在表现就是品牌元素，目标消费群正是在通过与品牌元素的沟通过程中，来认知品牌，建立品牌知识结构，继而了解品牌理念、品牌内涵、品牌价值等一系列内在的品牌表现。如果目标消费群无法通过合适的品牌元素读懂品牌，或者对于品牌产生误读，就可能导致品牌与目标消费群之间的不对称，最终放弃选择购买该品牌商品。
     3、制定符合品牌发展的品牌营销活动
     品牌资产的最为重要的来源之一是品牌营销方案。转型升级之后，企业必须对品牌资产构建模型进行科学重构，重构创建品牌资产的最为关键点就是设计符合品牌发展的营销策划方案。
     我们可以从4P的角度来认知一下营销方案对于品牌资产构建的重要性。企业在转型升级之后，产品、价格、渠道和推广等内容都或多或少地发生改变，为此，企业必须制定新的营销策划方案，以满足新4P对于市场营销方案的需求，营销方案落地所带来的营销效果助推品牌资产的构建。
     品牌的重要性对于转型升级企业来说异常关键。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，尤其对于一些强势品牌企业的转型升级来说，更是如此。企业必须小心翼翼地推动品牌的转型升级。品牌资产的重构并非短期能够完成的事情，因此，企业在设计市场营销方案时，要围绕着品牌资产模型来进行，以保证品牌的转型升级与企业的转型升级始终处于同步的状态。营销实践当中，仍然会存在大量的强势品牌在转型升级过程中出现品牌老化的问题，这对于整个市场营销的伤害是致命的，很多品牌甚至因此而消沉很多年，也有就此一蹶不振。最近几年，云南白药品牌和百雀羚等传统老字号品牌重新走向时尚消费的前沿，说明中国企业开始关注并注重企业转型升级过程中的品牌资产构建问题，这也给转型升级企业提供了转型升级过程中品牌资产重构以信心和借鉴。
    


任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人